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Usando un linguaggio geometrico, si potrebbe dire che la costruzione e gestione della reputazione non si limita a essere un rapporto “punto-punto”, cioè a due, dove il messaggio passa da un attore all’altro, ma generalmente passa per un terzo nodo, l’intermediario (tipicamente il media), che lo deve fare proprio, elaborare e poi “trasmettere” al target finale. Questo processo, diciamo lineare, rappresenta lo standard classico dell’azione di comunicazione, indipendentemente dalla sua natura (corporate vs consumer), dai suoi contenuti e dai suoi target finali.

Con l’aumentare del livello di sofisticatezza della comunicazione si inserisce un ulteriore elemento che va a creare una sorta di triangolazione, ed è rappresentato dall’utilizzo delle così dette “terze parti”, che sempre su stimolo dell’attore protagonista agiscono trasversalmente sia sull’intermediario che sul pubblico finale. Creando una sorta di triangolo rispetto alla linearità del percorso del messaggio precedentemente descritta.

Ricordo ancora quando diversi anni fa un noto imprenditore disse: “Ho una buona gestione del rapporto col mondo dei media e con quello istituzionale, mi manca totalmente la relazione con quell’amalgama di soggetti che influenzano entrambi”. Il succo della questione era, ed è, di creare una rete di figure riconosciute come rilevanti per il proprio settore o tematiche, che grazie alla propria partecipazione attiva al dibattito pubblico hanno la capacità di influenzare sia le posizioni degli intermediari –quindi dei media, siano essi tradizionali o digitali- che dei target finali.

Gli influenzatori, altrimenti detti opinion makers, rientrano quindi a pieno titolo nella macrocategoria degli stakeholder. Questo vale in particolare per quei settori così detti regolamentati, dove l’azione dell’influencer agisce direttamente come stimolo verso i decisori istituzionali, regolamentari e politici che a loro volta prendono decisioni vincolanti per il business o addirittura nelle scelte industriali degli operatori di quei settori.

Questa azione verso le terze parti non va confusa con la normale attività di advocacy istituzionale o lobbistica, dove si torna al rapporto classico a due tra azienda e interlocutore politico-istituzionale, ma è qualcosa di appunto più sofisticato, dove in parallelo all’azione di comunicazione diretta si attivano soggetti che debitamente “ingaggiati” (nel senso di condivisione delle posizioni) generano endorsement sui media, sul pubblico e quindi sui decisori.

Fondamentalmente si tratta di fare networking con queste figure, individuando o creando occasioni di confronto in modo da valorizzare al meglio le posizioni dell’azienda sui temi d’interesse, con l’obiettivo che siano gli stessi opinion makers a farle proprie.

Come ingaggiare gli influencer

Uno dei modi per “ingaggiare” gli opinion makers è quello di coinvolgerli, a livello di discussioni e proposte, nella definizione delle posizioni strategiche dell’azienda (laddove possibile) facendoli sentire parte di un progetto dove dando un contributo in termini di elaborazione concettuale possano ritagliarsi una parte attiva. Questo inevitabilmente li fa sentire parte della stessa squadra e quindi li porterà ad essere convinti ambasciatori di queste istanze. In particolare il coinvolgimento del vertice aziendale rende molto efficace il consolidamento del rapporto ed anche il senso di gratificazione che ne può derivare in quanto fa sentire questi personaggi non ingranaggi (ancorché di alto profilo) di un processo di comunicazione, ma dei partner di un progetto.

Partendo dal presupposto che questi soggetti terzi, grazie al bagaglio di reputazione e peso mediatico, sono protagonisti attivi del dibattito pubblico, lo scopo finale di tutto questo lavoro rimane quello di costruire relazioni positive e solide in modo da avvantaggiarsi dell’eventuale collimazione di posizioni, trasformandole in endorsement veri e propri, oppure, nei casi più complessi di posizioni distanti o antitetiche, fare in modo di contenerle e depotenziarle il più possibile.

La creazione di think-tank, le operazioni di tipo editoriale, il coinvolgimento in board o comitati scientifici di fondazioni, la sponsorizzazione di centri di ricerca d’eccellenza o di cattedre universitarie, sono solo alcuni dei tanti strumenti che si possono utilizzare per creare rapporti stretti con gli opinion makers d’interesse. E a questi si possono aggiungere tante altre iniziative, di tipo relazionale o scientifico, che di volta in volta possano essere funzionali allo scopo.

Allo stesso modo va poi pianificata un’attenta strategia per cercare delle piattaforme che servano per dare adeguata visibilità alle posizioni assunte dagli influencer “supportive” facendo leva sia sui canali tradizionali (ufficio stampa, partecipazione a convegni o occasioni di dibattito) che su quelli digitali (blog, properties social). A seconda del contesto, della strategia e dei soggetti scelti si agirà in modo proattivo o reattivo, mixando con attenzione i canali individuati, rispetto ai temi o alle issue che dovessero emergere.

Naturalmente la creazione di questa rete non è né semplice né immediata, in quanto si tratta generalmente di andare ad interagire con soggetti di grande spessore scientifico, economico o tecnico nei propri ambiti, dotati di proprie e solide convinzioni e non sempre disponibili a farsi pubblicamente portatori di posizioni e di interessi di soggetti economicamente influenti (anche se con coincidenza di opinioni). È quindi un lavoro che parte da lontano per creare un rapporto fiduciario e positivo con l’azienda –ed i suoi principali rappresentanti-, la quale deve rappresentare le proprie posizioni in modo aperto e trasparente senza mai cercare di imporre a questi interlocutori posizioni preconfezionate e che non consentano un franco confronto di idee (l’ultima cosa che questi influencer, ciascuno considerato grande esperto nella propria area, accetterebbero è di avere la percezione di essere “indottrinati”).

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