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“Employer branding” è un concetto ormai diventato centrale nelle strategie di comunicazione corporate di molte aziende.

L’employer branding non ha infatti il solo scopo di attirare a sé nuovi talenti – non si prefigura cioè come una semplice comunicazione HR – ma è una vera e propria componente di costruzione della corporate reputation.

Si può fare – e comunicare – employer branding in tanti modi, anche creativi. Un caso di studio è sicuramente Adidas, che ha implementato in questi anni una strategia di comunicazione molto efficace rivolta ai potenziali nuovi talenti. È spiegata molto bene qui: http://bit.ly/2lLhJ0Y.

Alla base di una strategia di employer branding c’è la comunicazione della value proposition dell’azienda, ossia l’insieme di tutti quei valori – tangibili e intangibili – che differenziano l’azienda stessa dagli altri concorrenti, diretti e indiretti.

Trai valori più comuni che vengono comunicati, ci sono gli ideali dell’azienda, la posizione di leadership del mercato (sono tutte leader nel proprio settore…), i risultati economici, i percorsi di formazione e crescita all’interno all’azienda. Tutto giusto.

Ma la dinamica di questa comunicazione è dall’interno verso l’esterno, dall’alto verso il basso. I nuovi talenti sostanzialmente devono fidarsi di ciò che comunica loro l’impresa, in una logica simile a un’attività di marketing di brand (cosa che in effetti l’employer branding è, come d’altra parte suggerisce la parola stessa).

In uno scenario di concorrenza per la talent acquisition, le aziende vincenti sono quindi quelle che sanno fare meglio questo tipo di marketing.

Tuttavia, esiste una componente, o meglio risorsa, a disposizione dell’employer branding che può fare davvero la differenza, che è però spesso poco sfruttata e, soprattutto, coltivata.

Si tratta dell’employee advocacy, letteralamente “sostegno dei dipendenti”.

L’employee advocacy consiste nell’attività dei dipendenti di un’azienda che portano e comunicano verso il mondo esterno messaggi e giudizi positivi relativi alla propria azienda attraverso il Web (social network, forum, siti personali, chat, email etc.). È un’iniziativa del tutto spontanea, non forzata e non imposta dall’azienda.

In un’ottica di talent acquisition, la logica è questa:

employee advocacy

Ma il valore dell’employee advocacy non si limita solo a questo.

 

Perché l’employee advocacy è così importante?

Perché si posiziona esattamente nella logica comunicativa ormai dominante: quella della comunicazione orizzontale impresa-mondo esterno, in cui i messaggi calati dall’alto non sono più efficaci come un tempo, o perlomeno non sono più sufficienti.

Il dipendente è un veicolo – forse il più efficace – di comunicazione orizzontale: è una persona che si rivolge ad altre persone suoi pari. Sono l’umanità e la spontaneità che danno autorevolezza ai giudizi espressi. Così un dipendente entusiasta del proprio posto di lavoro non mancherà di comunicarlo ai suoi amici, colleghi e alle community online, andando così a toccare cerchie a lui non prossime.

Ciò che comunicherà un dipendente entusiasta non sarà solo la sua soddisfacente esperienza lavorativa, ma anche i valori e il valore dell’azienda stessa.

Il discorso vale naturalmente anche per i messaggi negativi.

Per questo è importante controllare il più possibile questo tipo di risorsa comunicativa, facilitandola, valorizzandola e stimolandola il più possibile.

 

Come gestire l’employee advocacy

Come detto, l’endorsement dei propri dipendenti non può essere imposto. Può essere tuttavia incentivato e in qualche modo regolato attivando veri e propri programmi di employee advocacy, utilizzando le risorse di comunicazione e di produzione dei contenuti dell’azienda.

Alcuni step fondamentali per gestire in modo corretto attività all’interno dell’azienda sono:

  • Stabilire una social media policy che regoli l’attività online dei propri dipendenti, per prevenire o intervenire in caso di danni reputazionali.
  • Attivare una produzione di contenuti relativi all’azienda e ai suoi valori, condivisibili sui social network.
  • Utilizzare i canali interni aziendali (Intranet, social network etc.) per veicolare i contenuti ai dipendenti, suggerendoli per la condivisione.
  • Stabilire dei KPIs (interazioni, traffico Web, vendite…).
  • Stabilire dei vantaggi per i dipendenti che partecipano al programma.

Questo significa coinvolgere in prima persona i propri dipendenti all’interno di una strategia di comunicazione di employer branding, anche raccogliendo le loro esperienze e le loro storie e veicolandole attraverso tutti i canali comunicativi utili (social network, sito web, eventi di recruiting…).

Esiste però una grande criticità. Naturalmente, l’attività di valorizzazione dell’employee advocacy avrà successo solo se in effetti i dipendenti sono già entusiasti del proprio ruolo.

Come abbiamo detto, questa è un’attività prima di tutto spontanea: non basta dichiarare le best practice all’interno dell’azienda, bisogna attuarle e far sì che siano efficaci. Questo è il primo passo per creare i corporate ambassador più efficaci: i propri dipendenti.

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