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La domanda è di quelle classiche, e chi si occupa di comunicazione – che faccia consulenza o che sia impiegato in questo ruolo all’interno di un’azienda – sicuramente se la è sentita porre più di una volta durante la propria vita professionale.

È una domanda molto semplice, a cui corrisponde però una risposta complessa e di non facile definizione.

È infatti relativamente facile calcolare il ROI di una strategia o di un’azione di marketing (per una pubblicità o una promozione, ad esempio, si possono calcolare in maniera precisa costi e ritorni), ma quando si tratta di un’attività di comunicazione continuativa volta a preservare, consolidare e far crescere la reputazione aziendale, come sapere se i benefici eccedono i costi o viceversa?

Perché in fondo è sempre una questione di business, di rapporti tra costi e ricavi.

I risultati di un’attività di comunicazione (corporate) sono però spesso considerati intangibili (o difficilmente tangibili), a causa di diversi fattori:

  • Tempo: un’attività di gestione della reputazione aziendale non procede per “campagne” definite nel tempo, ma è continuativa. Possono esserci certo dei picchi di comunicazione, preceduti e seguiti da un’attività “basso-continua”, ma non vengono mai realizzate campagne paragonabili a quelle che possono essere effettuate per il lancio o la promozione di un prodotto.
  • Obiettivi: i costi sostenuti (ufficio stampa, PR, social media, adv etc.) non hanno obiettivi di vendita, ma lavorano su KPI quali-quantitativi differenti. Un lavoro di ufficio stampa e PR verrà ad esempio valutato in base agli articoli generati, agli incontri con i giornalisti effettuati, alle interviste pubblicate etc.. Ma per questi risultati non possono essere generalmente poi calcolati con rapporto causale dei ritorni effettivi in termini di vendite. Oppure: un Mi piace a un post su Facebook che parla di un’iniziativa di CSR della propria azienda quanto vale?

Se si considerasse quindi solo in un’ottica basilare di marketing, è chiaro che la comunicazione corporate avrebbe vita difficile.

Eppure, la dimensione reputazionale di un’azienda ha acquistato, soprattutto negli ultimi anni, sempre più importanza.

È infatti ormai evidente e riconosciuto che i consumatori non basano più le loro scelte unicamente sui benefici funzionali, emozionali ed economici associati al prodotto/servizio, ma nel processo di valutazione la componente valoriale legata al brand svolge un ruolo centrale.

Allo stesso modo, il giudizio degli stakeholder chiave (autorità, organi di controllo, filiere industriali, dipendenti e comunità locali) non è più basato solo su valutazioni strettamente economico/finanziarie, ma anche sul profilo di immagine dell’azienda. Una solida reputazione potrà infatti facilitare la riuscita della strategia di crescita aziendale, permettendo così performance migliori.

La ricerca 2017 Global RepTrak® 100 di Reputation Institute conferma con dati interessanti questo stato di cose. Sul campione di aziende analizzato, le risposte di potenziali clienti e investitori parlano chiaro:

 

 

Un’ottima reputazione può generare l’acquisto di prodotti e servizi (o perlomeno renderlo più probabile), ma anche investimenti.

Diventa quindi più chiara e definita l’importanza di gestire in maniera corretta la reputazione aziendale.

Ma la domanda iniziale rimane ancora aperta: quanto vale la reputazione aziendale?

È sempre Reputation Institute che viene in aiuto definendo un valore preciso nel paper Reputation, Value and Financial Perfomance. Secondo questa ricerca, ben il 40% delle performance di mercato di un’azienda dipende da driver non finanziariTwitter  relativi all’”ecosistema reputazionale”, che comprende le raccomandazioni degli analisti, attività di CSR e sviluppo sostenibile, esposizione ai media e percezione pubblica.

Ha quindi senso investire in una strategia comunicazione corporate e non solo in una di comunicazione di prodotto? Certamente sì.

Ma se i dati non bastassero a convincersi di questa necessità, bisogna ricordarsi che il primo obiettivo di un’azienda è quello di posizionarsi sul mercato, e per raggiungerlo la gestione della propria reputazione è un elemento fondamentale.

One Response to Quanto vale la reputazione aziendale?

  1. Pierangelo Bellini ha detto:

    Fortunatamente oggi la reputazione non si limita più ad essere un tema della comunicazione, essendo presidiata all’interno delle aziende strutturate dalle strutture di audit/compliance. A dimostrazione che alla reputazione si associano rischi al pari di quelli di sistemici, di mercato e/o finanziari. Da qui, un angolo di visuale da quale osservare la reputazione: quanto sarebbe l’investimento necessario a smontare e se possibile ribaltare un eventuale “incidente” reputazionale, in grado di incidere sulla identità e sulla percezione dell’azienda (o del marchio che la rappresenta)?! La casistica è estremamente ricca, non serve evocare situazioni e persone note: il pregio di questo “angolo” sicuramente il fattore quantitativo: le organizzazioni si muovono sui numeri, il più delle volte le parole sono un corredo narrativo ai numeri, oppure un principio ispiratore. Dare alle aziende la percezione di quanto un “incidente” reputazionale possa incidere a lungo termine su ebit, magari con un algoritmo basato su esperienze e situazioni esterne già note, è una maniera al pari delle altre per dare a questa attività un corretto posizionamento. In particolare all’interno della gestione aziendale.

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