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I Social Network sono l’evoluzione delle originarie comunità virtuali e, come tutti sappiamo, occupano un ruolo centrale nelle nostra vita, influenzando ogni nostra singola azione e pensiero. Sono piattaforme che non si finisce mai di conoscere e che non finiscono mai di stupirci, ma la cosa più interessante è vedere cosa noi utenti siamo in grado di fare e talvolta inventare con essi.

Una delle ultime tendenze del web è l’instant networking: una forma di aggregazione simultanea caratterizzata da una durata di diffusione più o meno breve. È un fenomeno che prende spunto da fatti reali, che gode di un’immediata popolarità ma che, appunto, può dissolversi con la stessa velocità con cui viene creato. Non esiste un modello standard che possa facilitare l’individuazione di una forma di aggregazione ma, al contrario, può presentarsi sotto forme diverse dipendendo essenzialmente dalla piattaforma di utilizzo e dal tema di fondo. L’elevato numero di persone coinvolte è sicuramente un elemento distintivo ma non è da esso che dipende l’effettivo successo dell’instant networking, quanto piuttosto dall’interattività degli utenti.

Ci sono aggregazioni che nascono con la diffusione e condivisione di un hashtag, un video e quelle più diffuse, almeno al momento, sono gli eventi non-evento di Facebook.

Avete presente tutti quegli eventi “banali” e “superficiali”, per esempio Ascoltare il concerto dei Coldplay dal parcheggio (Evento povery), Raduno nazionale degli maiunagioia e molti altri ancora che riempiono la nostra home di Facebook? Ecco, quelli sono i casi più esemplificativi di instant networking. Sono stati definiti come “non-evento di Facebook” proprio perché ufficialmente si presentano sotto forma di evento, rispettando le modalità base dello stesso ma, a differenza degli eventi “tradizionali” non avranno mai luogo. Sono semplicemente dei punti di incontro fittizi in cui gli utenti partecipanti e interessati si “incontrano” per commentare, ridere e scherzare sul tema che qualcuno ha deciso di proporre e condividere con il mondo social. Quelli citati sopra sono casi che tutti, più o meno conosciamo o di cui abbiamo sentito parlare e questo è dovuto al fatto che chi si è lasciato coinvolgere interagendo è riuscito a rendere la cosa virale.

A questo proposito, essendo gli stessi social network delle piattaforme di tutti e per tutti, è possibile classificare i fenomeni di instant networking in user-generated content, ovvero tutte quelle forme di aggregazione create da utenti medi, e brand-generated content, ovvero le forme di aggregazione suggerite e promosse dai brand.

Entrambe le classificazioni possono rifarsi alla stessa tipologia di aggregazione e utilizzare lo stesso canale, ma ovviamente la differenza emerge dai temi. È inevitabile che le aggregazioni user-generated content tocchino temi, per così dire, ludici e superficiali; mentre nei casi di brand-generated content è proprio il brand che si mette in gioco. Si mette al pari degli utenti consumatori, effettivi o potenziali, sfruttando uno strumento che è alla portata tutti e dal quale è possibile ottenere un’infinità di dati che possono essere sfruttati per le future strategie aziendali. In questo modo il brand è protagonista insieme all’utente medio, ma è chiaramente più esposto ad apprezzamenti e soprattutto critiche. Critiche spesso fondate, ma costruttive agli occhi del brand, altre guidate dalla “superficialità” degli utenti che sono ancora scettici sull’utilizzo di questi canali e nel seguire queste tendenze. Forse, è per questo motivo che molti casi di aggregazione brand-generated content non si sono trasformati in successi ma, sta di fatto che, almeno al momento, l’instant networking è un nuovo strumento utile ai fini delle strategie di marketing.

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